A ideia é mostrar que é possível mapear a jornada do cliente por métricas bem definidas, inclusive o tipo de proposta de valor que pode ser entregue
O título, aparentemente sem sentido, deve ter chamado a atenção. Aprendi com a galera do marketing, hehehe! Gatilhos mentais à parte, vamos ao âmago do tema, antes que vocês pensem que tenciono “ferrar” aquela galera que grita “AARRR” nos filmes, cujo grunhido inspirou Dave McClure, da incubadora de empresas 500 Startups, a criar as métricas que ajudam no mapeamento do cliente, já tocado aqui em A jornada do empreendedor!
A bronca tema está no formato de sua entrega, a qual se tem de resolver logo no comecinho, definir em qual das “letrinhas” do P2S2 sua proposta se enquadra. O que você desenvolve é um processo (1ºP), que necessariamente fará parte de algo já em movimento; é um produto (2°P), um ente encapsulado que é entregue ou desenvolvido para um cliente (CPF ou CNPJ); tem forma de serviço (1ºS), uma ação intangível pela qual você receberá por hora trabalhada, ou é uma startup (2°S), a soma dos três anteriores? Construir o 2ºS poderá fazer com que seu Squad crie um novo nicho de Mercado, desde que se ultrapasse a questão filosófica de gênese, aquela que representa a maior das barreiras de entrada.
Entender como enquadrar sua proposta de valor (PV) te ajudará a se livrar de um grande problema, transformar o funil de vendas em um pilão, fazendo com que você entre pelo cano. Como é de minha natureza, vou triturar, afunilar, misturar alguns conceitos e, de quebra, ainda dar sentido ao shake resultante, para que a coisa toda fique com o blend “GBB San de ser”. Afinal, é por isto que vocês leem a coluna mais inovadoramente divertida do Nossa Ciência.
Métricas piratas
Métricas piratas são um modo de mapear a jornada do cliente por meio de diferentes níveis, ou KPI (indicadores de performance chave), utilizados para evoluir os negócios. Apesar de as 5 métricas de McClure serem famosas, gostei do acréscimo do primeiro “A” feito por Jordan Skole, passando a AAARRR: Awareness (Consciência), Acquisition (Aquisição), Activation (Ativação), Revenue (Receita), Retention (Retenção), Referral (Referência). De seu artigo, muito bem escrito, transporto partes das métricas, já que meu foco não é mudá-las, mas utilizá-las adiante:
1º A. Awareness (Consciência). Se concentram em apresentar você aos seus consumidores em potencial, e tentar levá-los a agir. Seria impossível medir, mas toda vez que uma pessoa vê alguém usando uma camiseta com sua marca nela, ou um adesivo de logotipo em um laptop, isso seria Awareness. A consciência “amadurece” à medida em que as pessoas se lembram da sua marca. Assim, quando elas vêem esse logotipo, elas sabem o que é. A publicidade tradicional, como TV, rádio, outdoors, são todos canais de marketing destinados a gerar conscientização.
2º A. Aquisição. É a sua primeira transação com um usuário. Apenas, em vez de trocar dinheiro por um produto ou serviço, você normalmente troca algum tipo de conteúdo pela permissão de enviar mensagens para eles novamente no futuro.
3º A. Ativação. Processo onde o seu usuário experimenta o seu produto.
1º R. Receita. Quando seu contato finalmente se arrisca a trocar um pouco de dinheiro por alguns de seus produtos.
2º R. Retenção. Quantidade de receita incremental que você pode gerar com um certo cliente.
3º R. Referência. É um dos grupos de métricas mais importante, e frequentemente negligenciado, nos quais se deve focar – até mais do que a retenção. Você pode pedir aos seus clientes para completarem uma pesquisa até que você se canse, mas perguntar a alguém se eles fariam alguma coisa é bem diferente de medir aqueles que realmente fazem. O marketing boca a boca é um dos canais de aquisição de clientes mais importantes para se concentrar. Na verdade, 84% dos clientes relataram que sempre, ou às vezes, tomam decisões baseadas em recomendações pessoais. 70% disseram que fizeram o mesmo com as opiniões dos clientes online. Apesar disso, 83% dos clientes da amostra estariam dispostos a indicar novos negócios para uma marca que eles amam, mas apenas 29% deles realmente o fazem. Por essas razões, o estágio de Referência é realmente um estágio de Consciência especializado, às vezes nos referido “fecho o ciclo”.
As AAARRR não são a solução para a jornada do cliente, mas fazem algo importante: apontam onde estão os problemas, que só terão início se o P2S2 tiver tração. Assim, quando alguém disser que tem um P2S2, pergunte: tem tração? Se a resposta for negativa, seu interlocutor só tem um sonho, e o que ele acha que é um P2S2 vai, literalmente, morrer na praia. E o que significa “ter tração”?
Tração
Se você chegou até aqui, sabe definir entrega. Quem cria um P2S2 sabe que ele não está contido apenas em sua autodefinição, porém em um conceito ainda mais amplo. Qualquer P2S2 é composto pela soma Ideia + MVP + Tração.
Desenvolver tração para o P2S2 pode ser o mais difícil, caminho já desenhado no AAARRR. Como adivinhar o que o cliente quer? Como quebrar as barreiras do Mercado? Como viralizar? Como criar contágio? Como criar uma conexão emocional? Como criar uma marca? Como contar uma estória bonita e que cole? Como convencer influenciadores a apoiarem meu produto? Como transformar meus primeiros usuários em vendedores? Como retê-los? Como criar um modelo de vendas replicável? Como desenvolver a publicidade? Como saber se está dando certo, se estou ganhando tração? Como fazer palestras de aderência? Como me apresentar em feiras? Como desenvolver formulários de validação? Em quais blogs devo disponibilizar meu negócio? Até quanto tenho que investir na tração de meu negócio? Como usar as Search Engine Marketing (SEM), ou “pagamentos por cliques”, cuja plataforma Adwords do Google fatura em torno de U$ 100 milhões por dia? Faz sentido usar email, plataformas sociais, whatsapp, telegram, Twitter, YouTube, SMS ou, resumidamente, Social Ads? Devo investir em mídias offline, rádio, TV, revistas, jornais, páginas amarelas etc.? Tento a fidelização?
Coloquei os possíveis canais de tração em forma de perguntas, pois esse deve ser o procedimento: testar os canais! Para não tornar ainda mais desesperadora a coisa, não mencionei um de nossos maiores obstáculos, a pandemia político-epidemiológica.
Entrando pelo cano: quando o funil de vendas vira um pilão
Quem não deseja soluções? Elas são o motivo de existência dos clientes. As métricas piratas apontam problemas de tração e balizam o funil de vendas. Mas, e quando a tração – que pode ser uma das coisas mais caras de seu P2S2 – dá certo? Ou muito certo? Será que seu P2S2 consegue dar conta do recado? Se não estiver “bem azeitado”, o atropelo pelo incorreto enquadramento de seu negócio pode te levar a uma bronca de entrega, fazendo com que seu Squad seja visto como formado por aventureiros, incompetentes ou, em pior grau, desonestos. Pra ficar em dois exemplos icônicos, citamos no ecossistema de Natalino, o caso da CEO da Theranos, A empreendedora (e sociopata) que enganou o Vale do Silício, que conseguiu atrair investidores e levantou 1 bilhão de dólares em investimentos, e um case nacional, um negócio malassombrado de uma hamburgueria, que conseguiu perto de 50 milhões de reais. Projetos tracionados de modo a pirata algum botar defeito, que só pecavam em dois aspectos: na entrada, propostas surreais, e na saída, P2S2 inexequíveis.
Detratores: aquela turma que vai afundar o seu negócio!
Dá para balizar isso? Sim! Fazendo entregas parciais, em forma de MVP, e por feedbacks. O NPS, por exemplo, retrata como as pessoas indicam ou falam mal de seu P2S2. Um Detrator avalia seu negócio com notas entre 0 e 6. Um Neutro, entre 7 a 8. Já teus fãs, os Promotores, te dão notas entre 9 a 10. É bom manter o NPS, dado pela relação %Promotores – %Detratores, acima de zero. Um valor negativo indica crescimento muito baixo e, por consequência, necessidade de investimento no P2S2 ou uma das letrinhas do AAARRR. Olhando para a figura do funil e do pilão, fica claro o que acontece quando as promessas superam as premissas: criar-se-ão mais detratores do que promotores.
Finalizando…
A ideia AC foi mostrar que é possível mapear a jornada do cliente por métricas bem definidas, e alertar sobre a diferença entre premissas e promessas, as quais ficarão claras quando você definir o tipo de proposta de valor que pode entregar: um processo, um produto, um serviço ou uma startup. Não se acanhe e resolva isso bem no comecinho.
A reboque, ganhamos outras loções: 1) não crie P2S2 sem tração; 2) não tracione sem o correto enquadramento no P2S2 e 3) se tiver ambos, P2S2 e tração, prepare-se para entregar. Diz a lenda que um promotor consegue referenciar e convencer pelo menos uma pessoa; um detrator, dez. A correta definição do tipo de problema e, na sequência, do modelo de negócio que emergirá como solução, separa os empreendedores dos piratas. Saber disto pode evitar que você entre pelo cano e que o ReclameAQUI© seja sua página mais visitada. AAARRR!!!
Referências:
500 Startups (https://500.co/)
Jordan Skole (https://www.activecampaign.com/br/blog/aaarrr-metricas-piratas)
Ecossistema de Natalino (https://nossaciencia.com.br/colunas/um-pouco-de-filosofia-para-entender-o-ecossistema-de-natalino/)
A empreendedora (e sociopata) que enganou o Vale do Silício (https://exame.com/negocios/a-empreendedora-e-sociopata-que-enganou-o-vale-do-silicio/)
Projeto de hamburgueria (https://pt.wikipedia.org/wiki/Bel_Pesce#Projeto_de_hamburgueria)
A coluna Empreendedorismo Inovador é atualizada às quartas-feiras. Gostou da coluna? Do assunto? Quer sugerir algum tema? Queremos saber sua opinião. Estamos no Facebook (nossaciencia), Twitter (nossaciencia), Instagram (nossaciencia) e temos email (redacao@nossaciencia.com.br). Use a hashtag #EmpreendedorismoInovador.
Leia a edição anterior: Business Hyper Canvas: criando modelos de negócios robustos!
Gláucio Brandão é Pesquisador em Extensão Inovadora do CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico.
Gláucio Brandão
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