Omnichannel, o canhão do varejo! Disruptiva

O conceito sugere a integração de todos os canais físicos e canais digitais para oferecer uma experiência unificada ao cliente

Os iniciados em Business Model Canvas, ou simplesmente Canvas, sabem que o quadro mais famoso (aquele cheio de post-it, que aparece por detrás de todo CEO de startup quando dá entrevista para revistas de empreendedorismo etc.), possui nove seções, sendo Relacionamento com o Cliente e Canais as responsáveis por trabalharem o AAARRR – Conscientização (Awareness), Aquisição, Ativação, Retenção, Receita e Referência -, métricas que apresentam, entendem e colam os clientes à proposta de valor de seus negócios, também chamada de a jornada do cliente. Até aí, nenhuma novidade! O problema é que o Mundo mudou de forma brusca – nem preciso dizer o porquê nem o quanto – e esta configuração de interação, antes bem simples e extratificável, literalmente embaralhou-se. Seu “antigo” cliente talvez não precise mais, não queira ou pode estar impossibilitado de ir à loja. Junte a isso os mantras “Mercado é área circulada!” + “WWW é terra de ninguém”, e você começa a entender o tamanho do estrago que a falta de circulação física causou ao Varejo. Não refiro-me à parte visível, materializada na redução da demanda/oferta acarretando o fechamento dos negócios. Chamo a atenção para a parte intangível: a memória de seu “antigo” cliente. Ou, se preferir, a memória “antiga” que seu cliente tinha de você. Isso me fez lembrar outro mantra: “Quis non videtur non Recordatus”. Hehe: botei assim para parecer erudito; apenas peguei “Quem não é visto não é lembrado” e botei lá no tradutor.

Latim à parte, esta AC (Aula Concentrada) quer se debruçar na questão primordial – a necessidade de ser notado em um mundo exclusivamente online -, e, na sequência, descobrir como desenvolver e implantar uma memória de necessidade na clientela para mantê-la fiel ao negócio. A outra opção é desaparecer para sempre ou morar no limbo digital.

O malabarismo para continuar existindo e influenciando não é fácil. Passará pela reformulação da marca ou criação de uma. Dependerá da elaboração de uma ferramenta integrada de comunicação e relacionamento amistoso e  bilateral, frente a um disputado (e novo) consumidor, de modo a se fazer  constantemente presente. Vai necessitar da consolidação de um omnichannel que ponha uma luz sobre o business.

Canal e Relacionamento no Varejo

Segundo Osterwalder, Canal “diz respeito ao meio pelo qual uma empresa fornece produtos e serviços aos clientes. Isso inclui a estratégia de marketing e de distribuição de uma empresa”. Relacionamento com o Cliente fala de como “a empresa estabelece ligações entre si e os seus diferentes segmentos de clientes. O processo de gestão de relacionamento com o cliente é chamado de customer relationship management (CRM)”. No período a.C. (antes da COVID-19), a coisa era bem “separadinha”: seu negócio (a) aparecia em um canal online ou offline, (b) surgia um relacionamento híbrido (virtual e/ou presencial) e (c) a entrega acontecia presencialmente, dependendo do tipo do produto. Na era d.C. (durante a COVID-19), (a)+(b) estão na via online e (c) passou a ser híbrido e terceirizado: sua empresa tem “também” de monitorar virtualmente quem entregará seu produto presencialmente. Os canais são outros, se  misturaram e ainda nasceram vários clientes no caminho, como eu mostro em Business Hyper Canvas. Esse Canvas tem de ser revisto.

O Problema: a pulverização por multicanais!

Quem já fez uso do e-commerce sabe do que falo. Informações no celular de um jeito, no desktop de outro, na loja física completamente diferente. Produto em promoção disponível em um canal; faz-se a solicitação e o produto está indisponível. Mensagens por email, SMS etc., oferecendo produtos iguais ao que você acabara de comprar, fora a disputa por sua atenção (no WhatsApp, Instagram e derivados) de vendedores avulsos, mas que portam a bandeira da loja. Ligações? Já não as atendo! E o resultado de tudo isto: um incômodo tão grande que me faz gravar na mente as lojas que terão minha total desatenção. Relatei algumas coisas que, de fato, aconteceram comigo. Basta acessar o ReclameAqui para ver milhões de reclamações. Não incluí aí as inúmeras tentativas de golpe. O que estes simples “causos” demonstram: falta de gerenciamento dos canais, dados incoerentes do estoque, falha na segurança, baixa adesão dos colaboradores à missão do negócio e um CRM para lá de baleado! ERP – sistema de informação que interliga todos os dados e processos da organização – nem pensar! Então, se o fortalecimento da marca é o que vai fazer seu negócio brilhar na terra de ninguém, suas chances diminuem à medida que coisas como estas acontecem. E como sabemos, o marketing boca a boca é poderoso, tanto para o bem quanto para o mal. As redes sociais serão utilizadas para isto: divulgar esta experiência.

O Omnichannel

Da Wikipedia, “‘Omnis’ significa ‘tudo/todos’ em latim e aqui sugere a integração de todos os canais físicos (offline) e canais digitais (online) para oferecer uma experiência unificada ao cliente. De acordo com a Frost & Sullivan, omnicanal é definido como ‘experiências de cliente de alta qualidade uniformes e sem esforço que ocorrem dentro e entre canais de contato’”. 

A jornada do cliente é que vai fazer com que sua marca torne-se forte. A experiência do usuário (UX) fará com que um cliente satisfeito abrace o valor que você oferece independentemente do preço. O brilho de seu negócio aumentará à medida em que as coisas apareçam para a clientela de forma orgânica, atômica, única, como se a experiência da comunicação já pudesse ser interpretada como um relacionamento. Cocriação, streaming dedicado, redução de propaganda da concorrência, canal educativo etc., promoverão o envolvimento do cliente. É necessário encontrar maneiras de integrar os canais online e offline para que se evite campanhas de marketing dissociadas, de modo que um cliente possa trocar de canal e não sentir troca de experiências.

Uma solução

A pulverização diminui o brilho de seu negócio e impede que sua marca se torne forte. Surge do embaralhamento promovido pelo excesso de informações paralelas e pela fragilidade do multicanal. Não acontece apenas da porta para fora, mas, principalmente, para dentro. Seus primeiros clientes, os colaboradores, precisam entender o fluxo interno da “casa”, ter em mãos os índices (markup, estoque, clientes circulando, promoções, vendas casadas etc.)  para que possam negociar descontos e fazer propostas, tudo em tempo real. A solução passa pelo desenvolvimento de App’s ou pela contratação de empresas especializadas, que trabalhem a transformação de seus canais em um Omnichannel.

As empresas precisam entender que seus clientes saíram do nicho para a nuvem.

O cliente não está mais em um nicho: foi para a nuvem. Os gestores precisam adaptar o mindset à esta nova realidade o mais rápido possível, e jogar a força que a marca tinha em terra também para a nuvem. Não vai ser uma tarefa fácil, mas não há opção.

Finalizando…

O Streaming vai matar o canal de TV aberta. As Big techs de mídia social vão derreter as empresas de notícias e similares. O blockchain já assombra os bancos convencionais. O omnichannel será a nova pista por onde correrá o comércio eletrônico e físico. Portanto, sugiro que você crie logo o seu canhão: “move fast and break things”!

Referências:

Wikipedia((https://pt.wikipedia.org/wiki/Omnichannel)

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Leia a edição anterior: Procurando as bordas

Gláucio Brandão é Pesquisador em Extensão Inovadora do CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico.

Gláucio Brandão