Produtos que viralizam podem desafiar normas, criar mercados e se tornar disruptivos. (Imagem: Internet)
No mundo digital, compreender os fatores que levam algo a viralizar é essencial.
(Gláucio Brandão)
Por que algumas coisas se tornam virais? Vamos falar sobre o fenômeno do alcance massivo que ideias, soluções ou produtos podem alcançar.
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O termo “viralizar” surgiu porque a disseminação de conteúdo na web é similar ao comportamento dos vírus biológicos. Assim como um vírus se multiplica rapidamente ao se espalhar de pessoa para pessoa, conteúdos virais se propagam pela internet de usuário para usuário com velocidade e alcance exponenciais.
Um conteúdo viral segue uma curva exponencial: começa com poucos compartilhamentos e rapidamente se expande conforme mais pessoas o compartilham em seus círculos sociais. O termo ganhou popularidade no início da Internet, quando vídeos engraçados ou impactantes se espalhavam rapidamente por e-mails e redes sociais. Com o tempo, viralizar se tornou sinônimo de atingir um grande público rapidamente. Produtos que viralizam podem desafiar normas, criar mercados e se tornar disruptivos.
Para entender e fomentar essa viralidade, estudiosos desenvolveram métodos aplicáveis a produtos. Nesta aula condensada (AC), exploraremos uma abordagem que eu considero supimpa, presente no livro “Contágio: Porque as Coisas Pegam”, de Jonah Berger.
A analogia não poderia ser diferente. Conteúdos virais se espalham rapidamente, alcançando muitas pessoas em pouco tempo, semelhante a epidemias. Assim como uma infecção viral é transmitida de pessoa para pessoa, conteúdos virais são compartilhados diretamente, criando uma cadeia de transmissão.
De forma semelhante à biológica, a viralização online é imprevisível, dependendo de fatores como emoção, timing, relevância, influencers e o efeito rede, que veremos na próxima AC. A ideia é entender como o vírus se espalha e aplicar esse conhecimento às nossas ideias, criando o efeito de escala.
Jonah Berger é professor de marketing e psicologia da Universidade da Pensilvânia. Em seu livro, ele aborda o que faz ideias, produtos e comportamentos se tornarem virais, apresentando o modelo STEPPS, que lista seis princípios-chave que ajudam a criar conteúdos “contagiosos”:
OS princípios STEPPS não funcionam isoladamente, mas juntos podem aumentar significativamente as chances de algo viralizar. Tente aplicá-los a um produto ou ideia que tem em mente:
1. Moeda Social. As pessoas compartilham coisas que melhoram sua imagem. Ideias ou produtos que fazem alguém parecer mais inteligente ou “legal” têm maior chance de ser compartilhados. Restaurantes secretos como o “Speakeasy”, bares escondidos que fizeram sucesso durante a lei seca americana, criam exclusividade, fazendo com que quem descobre se sinta especial ao compartilhar. Não estamos mais em lei seca. Você pode criar um speakeasy como um bar dentro de um restaurante, ou um espaço vizinho de algum lugar bombado. A ideia é tornar um produto ou serviço exclusivo, fazendo com que os usuários se sintam bem ao usá-lo.
2. Gatilho. Crie estímulos no ambiente que façam as pessoas lembrarem de algo. Uma ideia ou produto se torna contagioso quando está associado a coisas que as pessoas encontram regularmente. A música (pra quem acha que isso é uma música!) Caneta Azul, tornou-se viral porque todo mundo já possuiu ou possuirá uma. Está na rotina das pessoas. Associe seu produto ou ideia a algo frequente do cotidiano e ambos sempre serão correlacionados (e lembrados).
3.Emoção. Quando as pessoas sentem algo forte (surpresa, raiva, felicidade, medo…), elas têm mais chances de compartilhar. Emoções de alta ativação (empolgação ou indignação) funcionam melhor do que emoções de baixa ativação, como tristeza ou angústia. Campanhas emocionantes, como anúncios daquela colônia (tenho certeza que você “não” lembrou de Alfazema) que remetem à infância, dão uma “paulada” na sua sensibilidade, tocando profundamente Pais&Filhos (outra lembrança boa). Crie uma conexão emocional forte, focando em coisas que despertem admiração, curiosidade ou empatia, e aumente a chance de sua proposta viralizar.
4. Público. O que é visto é lembrado e se torna mais fácil de ser imitado (até rimou). Produtos ou ideias que têm aspectos observáveis tendem a se espalhar mais porque as pessoas são miméticas, copiam o que veem. Aquelas campanhas com laços (rosa, azul, amarelo etc.) são visíveis e facilmente compreendidas, identificando as pessoas que apoiavam a causa. Garanta que sua ideia seja fácil de ser percebida em público. E por falar nisso, o mês tá acabando e eu não fui fazer aquele exame que tem um laço azul…
5. Valor Prático. Gostamos de compartilhar coisas úteis. Conteúdos com truques, dicas ou informações práticas etc., têm maior probabilidade de viralizar. Vídeos de receitas simples, dicas de como fazer consertos (vazamento, máquinas que quebram, por exemplo) fazem sucesso porque oferecem valor imediato, pois mostram benefícios práticos de uma forma simples.
6.Histórias. Mais do que informações, as pessoas compartilham histórias. Crie uma narrativa interessante no entorno de sua ideia, e ela será lembrada e passada adiante. Quem não lembra daquele troço que tinha “mil e uma utilidades”? Ou daquele slogan “Sabor que alimenta”? Conecte sua ideia a uma história que tenha um bom slogan, que as pessoas queiram repetir, e você promoverá propaganda orgânica e gratuita.
Considere os princípios STEPPS do professor Berger e a sua criatividade negocial, métodos capazes de promover a disrupção de mindset pela quebra da inércia psicológica. Juntos, criatividade negocial e STEPPS, prepararão o terreno para a viralização, pois atrairão a atenção e desencadearão emoções intensas, fatores fundamentais para que algo se espalhe rapidamente. Nesse nosso mundo saturado de informações, ter ideias disruptivas é quase uma necessidade para sobrevivência comercial. Pois, daqui para frente, quem não tiver coragem de quebrar padrões, correrá o risco de ser engolido pelo silêncio da mesmice.
O impacto da disrupção na sociedade moderna
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Gláucio Brandão é professor titular da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) e gerente executivo da incubadora inPACTA (ECT-UFRN)
Gláucio Brandão
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