P2S2: Processo – Produto – Serviço – Startup Disruptiva

Reflita bem e veja com o que sua proposta de valor se parece, utilizando a sigla P2S2 como guia para modelar corretamente a proposta

Em muitos textos refiro-me à implementação de um P2S2, como se essa nomenclatura que bolei fosse óbvia para qualquer pessoa. Também não o é para mim. Assim – e depois de quase 180 ACs -, acredito que começo a ter condições de atender aos pedidos e, finalmente, defini-la mais densamente… até para mim. Afinal, qual é o sentido de empreender inovadoramente se não for para criar um P2S2 (Processo, Produto, Serviço ou Startup) original e sabendo o que se está fazendo?

Conceitos convencionais

Fazendo bricolagem com conceitos da Wikipedia, a enciclopédia mais rapidamente corrigida do Mundo, trago os conceitos usuais:

Processo. Em administração de empresas, processo é a sequência de atividades realizadas na geração de resultados para o cliente, desde o início do pedido até a entrega do produto (artefato). De acordo com outro conceito mais moderno, que é multidisciplinar, é a sincronia entre insumos, atividades, infraestrutura e referências necessárias para adicionar valor para o ser humano.

Produto (artefato). Produção consiste do ponto de vista técnico transformar um bem, ou seja, compreende uma série de operações físicas que modificam certas características de um determinado objeto. Porém, a noção econômica de produção, implica a utilidade dos bens produzidos. Assim, do ponto de vista económico, constituirá uma ação de produção toda aquela que torne um objeto útil e portanto faça aumentar a sua utilidade ou ainda é a criação de bens e serviços para suprimir as necessidades do ser humano. 

Nota: daqui para frente usarei produto-artefato com o intuito de ressaltar a diferença deste para o conceito de produto como sinônimo de resultado de uma operação. 

Serviço. Produto da atividade humana que satisfaz a uma necessidade, sem assumir a forma de um bem material. Os serviços são atividades onde o consumidor não obtém a posse exclusiva da coisa adquirida (salvo o caso em que exista contrato de exclusividade). Os benefícios do serviço prestado, caso lhe seja atribuído um preço, devem ser evidentes para o comprador ao ponto de este estar disposto a pagar para o obter. A intangibilidade, ou seja, a não materialidade do serviço, incita o consumidor a, antes de se utilizar do serviço, informar-se sobre a qualidade do serviço com consumidores que já o experimentaram.

Startup.  Termo da língua inglesa sem tradução oficial para a língua portuguesa, é uma “empresa emergente” que tem como objetivo principal desenvolver ou aprimorar um modelo de negócio, preferencialmente escalável, disruptivo e repetível; o uso do termo ‘empresa’ têm sido questionado para startups. (…) Uma startup é uma “empresa” recém-criada ainda em fase de desenvolvimento que é normalmente de base tecnológica, mas pode aparecer em vários setores. O termo tornou-se popular internacionalmente durante a bolha da internet quando um grande número de “empresas.com” foram fundadas. Por isso, comumente se relaciona o termo ‘startup’ com tecnologia, mas qualquer empresa que nasce em qualquer segmento, seja tradicional ou inovador é uma startup (uma potencial “empresa” que nasce).

Algumas premissas

Olhando para os conceitos, pode-se observar que dois destes bens – Processo e Serviço – são intangíveis, imateriais; dizem respeito a satisfação e utilidade sem propriamente utilizar um artefato palpável, enquanto os outros dois – Produto e Startup – são tangíveis, podem ser vistos e/ou pesados. No caso das startups, vistas e avaliadas.

Porque devo enquadrar corretamente?

Muitas vezes, deparo-me com pessoas que desejam erigir um empreendimento. Conversamos até chegar ao ponto em que se percebe que não é tão simples a escolha da letrinha em que sua proposta deve se enquadrar . Dois destes bens precisam de um dos outros dois para existir! Explico melhor: na AC Lógica Serviço-Dominante, deixamos claro que no final o que o cliente deseja é a satisfação (material ou imaterial) de um problema específico; o que se almeja é uma tarefa cumprida. Portanto, sua proposta de valor tem de procurar resolver a Job To Be Done – JTBD. Logo, o que se quer no fim das contas é uma necessidade contemplada por um  serviço, seja ele realizado por um produto-artefato, como resultado de um processo, por uma proposta de valor de uma startup ou por um serviço (intangível) propriamente dito. 

Observe: os bens intangíveis são funcionalidades de bens tangíveis. Um serviço só pode existir se houver um produto-artefato que o respalde. No caso de um processo, ele só rodará se imerso em uma estrutura ou para ela. Então, caro(a) navegante: não é toda ideia brilhante que pode construir uma startup. Muitas vezes sua proposta atuará apenas como uma funcionalidade de um bem tangível para o 2º “P”, produto-artefato, ou para o 2º “S”, startup. Portanto, enquadrar corretamente é necessário para que se faça a escolha certa das ferramentas, métodos etc., a serem aplicados ao P2S2, aumentando a assertividade, reduzindo custos e frustrações. 

Alguns exemplos de P2S2

Como toda boa aula, vamos aos exercícios de fixação para que eu me faça entender, pois a falha pode estar neste emissor que vos escreve.

Processo. Em Reprototipando produtos em cinco tempos, além de inventar essa palavra, passeio nas questões filosóficas Form Follows Function (FFF) & Function Follows Form (FFFd) e apresento cinco técnicas para modificar P2S2s quaisquer sem a necessidade de confecção manufaturar algo. Apenas rearranjos. Estas técnicas constituem processos, o 1º P da sigla. Se uma vivente vem, por exemplo, com algo do tipo, esclareço que o que ela pretende criar deve ser incorporado em algo que já exista. Pode-se, claro, aprimorar tal técnica a ponto de se atingir a excelência e, com base nisso, desenvolver-se um serviço de implantação rotineira para outros clientes, o que muitos dão o nome de consultoria. Apresentei processos capazes de apontar tendências em Meta-padrões e o quase-futuro e alguns mais radicais, como a Transmutação Organizacional, processo baseado no fato de que a vida da sua empresa dependerá daquelas coisas que você terá de identificar com capacidade de matá-la. Ou, em outras palavras, já que ela vai morrer mesmo, que seja você a fazer isso e arranjar um “novo corpo” para ela habitar, o que defini como Transmutação. Papo meio espírita, mas muito realista! 

Produto(artefato). Embora seja o item mais fácil de se descrever, é o mais difícil de desenvolver ou modificar. Não só porque envolve manufatura, mas também estratégia, pois é o bem mais fácil de ser copiado ou roubado. Quando desenvolvia o Medvox para a Tmed, uma prancheta com palavras pré-gravadas para pacientes afásicos, a voz que saía lá de dentro, obviamente, era a minha, por questões de praticidade e custo. Lembro-me como se fosse hoje, quando uma médica em algum hospital do outro Rio Grande – o do Sul – perguntou se poderia ser a voz dela lá dentro. Naquela época (2000) o custo e tempo para fazer isso poderia colocar 06 meses a mais na entrega final do produto. Inviável! Desenvolver um sistema de gravação amigável para alguém leigo codificar sua voz em um processador Atmel na linguagem assembly estava fora de cogitação. Seria um produto-artefato mais caro do que o que pretendíamos vender.

O mundo roda e em outra ocasião, agora em 2019, fiz parte do júri do Ideas for Milk, evento bancado pelo SENAR-RN. Tratava-se do desenvolvimento de uma série de sensores aplicados ao agro-mundo. Olhando aqueles produtos-artefato e lembrando de minha experiência pregressa, notei um ponto em comum naqueles sensores-atuadores: mesmo sendo todos muito bem elaborados, eram facilmente copiáveis e de difícil modificação física, o que mataria a vantagem disruptiva das pretensas startups se hackers do Alecrim tivessem acesso a eles. Foi aí que sugeri a seguinte estratégia: como existem hoje possibilidades de rodar boa parte dos algoritmos em nuvem, porque não “transplantar” toda a inteligência dos sensores para a cloud e deixar coletores de dados “burros” na ponta? Ou seja, porque não jogar a inovação para as nuvens. o que foi mote para mais uma AC, claro. Hoje a mudança de voz do Medvox poderia ser feita por acesso à nuvem. Bastaria a doutora gravar alguns áudios e mandar o endereço para gente. 

 Serviço. Trata-se da resolução de uma tarefa, da satisfação de um cliente. Apesar de ser o mais intangível bem do P2S2, pode algumas vezes fazer uso de produtos-artefato para ter a missão contemplada. Um serviço, em geral, está diretamente envolvido com HPs (não são cavalos de potência; trata-se apenas de horas-pessoas) de alguém. Da AC Job To Be Done – JTBD, trago esse: Um cliente deseja limpar seus dentes e gengiva para manter a boca saudável (aspecto funcional) e de forma prazerosa (aspecto emocional). Quer se sentir bem, sem dores (aspectos emocionais). Isso deverá ser uma experiência agradável (dimensão pessoal). Claro que ele também quererá que seus dentes pareçam limpos, saudáveis e com um hálito bom perante a sociedade (dimensão social). A pasta poderia oferecer, por exemplo, um efeito de proteção labial para o sol escaldante de nosso RN (JTBD relacionada), o que faria com que mantivéssemos nossos lábios úmidos (funcional relacionada) e com aparência de boca de atriz de TV (emocional relacionado). Todo mundo diria: “Nossa, que lábios!” (dimensão social relacionada). E onde poderia estar a HP de alguém nessa jornada higiênica toda, grande guru dentifrício? Poderia ser feita por terceiros, ora ora! Imagine aí um serviço terceirizado de escovação bucal? É só um exemplo, pessoal, para exaltar que no final o cliente pagaria pelo pacote, tempo de escovação (intangível) mais produtos (tangíveis).

Startup. Esse bem, sem dúvida, é o mais difícil de modelar, principalmente porque envolve todos os demais e um anacronismo (erro cronológico). Vou começar com a definição clássica e mais aceita, do site de quem entende bem do assunto. Com a palavra a Startse: “Startup é uma empresa jovem com um modelo de negócios repetível e escalável, em um cenário de incertezas e soluções a serem desenvolvidas. Embora não se limite apenas a negócios digitais, uma startup necessita de inovação para não ser considerada uma empresa de modelo tradicional”. Simples assim. 

Utilizarei o poder tracionador da sentença correta, o KISSSS (Keep It Short, Simple and Sympathetic, Stupid!), apresentado em O roteiro do filme de seu negócio, para explicar “anacronismo”. Em termos pernambucanos, KISSSS pode ser traduzido como “serei curto e grosso”: anacrônico, Kemosabe, porque “quem batiza alguma coisa por ‘Startup’ é única e exclusivamente o Mercado”! Portanto, não insista. Não chegue para alguém dizendo ter uma startup se a coisa ainda não escalou. Doeu ler isto? Pois é: aproveite para repensar, então!

E porque isto importa?

Por envolver diretamente pessoas, é muito difícil escalar serviços e processos, pois envolvem diretamente o pagamento de HPs (horas-pessoas).  Escalar consultorias, por exemplo, é impossível, a não ser que você consiga multiplicar exatamente o time alfa ao mesmo tempo em que diminui seu custo. Por isso as startups (para ser uma, na verdade!) fazem uso intensivo de produtos-artefatos tecnológicos (hardware e software), pois custam menos HPs. Portanto, reflita bem e veja com o que sua proposta de valor se parece, utilizando a sigla P2S2 como guia para modelar corretamente a proposta.

Finalizando…

As startups operam com serviços, produtos-artefato, processos e outras startups. À medida que um dado modelo de negócio cresce e sua dependência com os primeiros P e S, processos e serviços, diminui, mais o custo marginal decresce, favorecendo a decolagem. Nesse estágio, aquele que tudo define – o Mercado – começa a alimentar com HPs (agora sim, cavalos de potência) o foguetinho que caracteriza a Startup 🚀.

Referências:

Tmed (https://tmed.com.br)

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Leia a edição anterior: Domando a natureza caótica da inovação

Gláucio Brandão é Pesquisador em Extensão Inovadora do CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico.

Gláucio Brandão