Entendendo as necessidades de um cliente incomum Disruptiva

Afinal, são os problemas que definem os Mercados, não as soluções

Em muitas situações, erramos na implementação da solução por um motivo muito simples: erramos na definição do problema. Bato pesado nestes conceitos em A Física por trás dos negócios. De lá, trago esse trecho: “Definir o problema, por mais redundante que isso possa parecer, é o maior dos problemas. A solução surgirá como uma consequência”.

Por quê disso? Embora eu ache muito positiva a frase “foque na solução, não no problema”, se o problema não estiver bem definido, a solução, que é sua função intrínseca, sairá “troncha”, não importando o quanto se foque nela. O risco que se corre é transformar tudo em gasto de energia e tempo. Se eu pudesse corrigir a frase diria: “Foque primeiro na definição do problema; depois foque na solução”. Há uma diferença entre “focar no problema” e “gostar do problema”. A primeira expressão requer postura profissional. A segunda necessita de um profissional da psicologia ou psiquiatria.

Nessa linha, se já é difícil desenvolver soluções para personas (clientes em forma de estatística), imagine resolver bronca de clientes específicos e entregar aquela solução que resolverá aquela JTBD (Job To Be Done) ou  tarefa a ser realizada)? Então, é necessário entender quem é e o que aquele ”CPF” deseja, para que se possa construir a proposta de valor dedicada. E, pasmem, qual cliente você deverá atender primeiro? Isso mesmo, ser pensante: você! Se você não compreende sobre as necessidades humanas (as suas inclusive), como poderá montar uma proposta de valor adequada?

Desta forma – e resumindo o aforismo socrático -, “conhecer-se” é o primeiro passo para a criação de propostas de valor incremental ou de ruptura para outrem. Assim, vamos descer a fundo (não tanto, porque não é minha praia!) na psicologia humanista para melhor desenvolver propostas de valor bacanas e orientadas a clientes de forma individual, criar soluções customizadas.

Nossa pirâmide

Abraham Maslow foi o psicólogo americano que desenvolveu a Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas ou, de forma mais conhecida, Pirâmide de Maslow. Sua teoria é baseada em vários experimentos realizados pelo próprio Maslow e por vários colaboradores, e explica muito sobre as questões motivacionais humanas. Da Wikipedia:

“Maslow define cinco categorias de necessidades humanas: fisiológicas, segurança, afeto, estima e as de autorrealização. Esta teoria é representada por uma pirâmide onde na base se encontram as necessidades mais básicas pois estas estão directamente relacionadas com a sobrevivência. Segundo Maslow, um indivíduo só sente o desejo de satisfazer a necessidade de um próximo estágio se a do nível anterior estiver sanada, portanto, a motivação para realizar estes desejos vem de forma gradual”.

Pirâmide de Maslow

Embora possua um “caminhão” de críticos, a Pirâmide de Maslow aparenta uma boa lógica estrutural. Essa estratificação nos diz que a satisfação de uma necessidade do pico da pirâmide, portanto de mais alto nível, não importa se uma de nível mais básico não tenha sido atendida. Assim, do que importa ter um excelente atendimento, se a comida é ruim; ter um smartphone 2030 com um serviço 2G?

As críticas vêm pela pirâmide não permitir flexibilidade. Por exemplo: pode-se também, excepcionalmente, encontrar situações situações cruzadas, em que clientes anseiam por satisfações contrárias. Clientes com necessidade de interação humana, por exemplo, que não estão nem aí pro serviço ou ambiente. Pessoas que preferem o smartphone 2030 “só pra ostentar” diante de uma paquera. Vai entender!

O cliente universal

Em O Cliente Universal apresento a vocês PATOV, o verdadeiro cliente. Vou puxar de lá o conceito. Não vou botar aspas porque o texto é meu:

Agora ficou claro, pois sei exatamente a quem devo agradar. Assim, todo o nosso esforço maker deve ser dirigido a estes exigentes clientes: Paladar, Audição, Tato, Olfato e Visão. Para ficar mais sintético, e lembrando que a coisa pode ficar ‘russa’ para a startup, pois será ela quem pagará o pato caso não agrade estes clientes, vou usar as iniciais e chamá-los de PATOV. Assim, nossos clientes, que compõem o cliente universal, poderiam ser chamados de PATOV. Bonitinho e marcante, né?. 

E continuo, agora falando sobre o ponto S. Nada do que você está pensando, brô. O S é de sinestesia, cruzamento fisiológico dos sinais:

Definido quem eu devo agradar, podemos agora inovar. Se meus projetos agradam uma combinação do grupo PATOV, como eu poderia criar propostas de valor avassaladoras? E a resposta vem da forma de como misturarmos as coisas. Quanto mais cliente do grupo PATOV eu agradar, mais contundente será minha proposta. No limite, se eu conseguir agradar os cinco sentidos, minha proposta será perfeita, ganhando uma característica que eu chamo de sinestésica.

A pirâmide de Glaslow

Fala sério: você sabia que eu misturaria as coisas, não é verdade? Mostrei a pirâmide das necessidades humanas, como quem não quer nada, e depois meu conceito de cliente universal. Não deu para não pegar uma coisa e juntar a outra. Conhecendo GBB-San, não teria como você não esperar isso. Tinha que ser o desfecho deste artigo (hehehe).

Então vamos lá: Maslow definiu verticalmente o conjunto de vontades, desejos e necessidades humanas. Eu sugeri um conjunto horizontal de sensores. A pergunta que surge é a seguinte: como aplicar a estratificação proposta por Maslow a cada um dos sentidos? Há coerência nisso? Criei então um desenho, que chamei de Pirâmide de Glaslow (Gláucio-Maslow. Hehehe, novamente).

Pirâmide de Glaslow de 25 lajotas

Se já era complicado com cinco níveis, agora ficou pior: como aplicar essa “onça”, a Pirâmide de Glaslow, que possui 25 níveis, a fim de contemplar as necessidades de um cliente? E a resposta é mais fácil do que você pensa…

Flexibilizando as coisas!

Longe de GBB-San ser um estudioso da área humanista e ter a ousadia de querer contribuir para dirimir a questão da falta de flexibilidade levantada por muitos críticos à Pirâmide de Maslow, ofereço essa solução, a pirâmide de Glaslow, como sugestão para amenizar o impasse. Vou utilizar o exemplo simples que falei lá trás.

A comida ruim seria sinalizada na base da pirâmide (vermelha) na coluna do paladar. Já a necessidade de estar naquele ambiente, vendo e ouvindo as pessoas, seria sinalizado na coluna da audição e da visão no andar laranja (sociais). O olfato talvez seja indiferente. O tato, se tiver uma mão amiga por perto, poderá ocupar o andar azul (estima). Dessa forma, alguém que estivesse observando este cliente, veria que sua pirâmide de Glaslow teria um “jeitão” que acomodaria a satisfação de níveis mais altos ao mesmo tempo em que ignoraria a base, onde moram as necessidades fisiológicas.  

Pirâmide de Glaslow de um cliente incomum (ou não)

Finalizando…

Estamos na era da informação. Não há espaços para utilização apenas de soluções-padrão. Ao iniciar o texto, falei sobre alcançar uma solução capenga devido à má formulação do problema, o que inclui a mesma solução para diferentes clientes. Como hoje temos muitas ferramentas de análise, não há mais sentido em se pensar em soluções gerais para uma persona média. Se pudermos entender problemas específicos, poderemos criar nichos. Afinal, são os problemas que definem os Mercados, não as soluções!

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Leia a edição anterior: A quarta ferida narcísica e o merthiolate

Gláucio Brandão é Pesquisador em Extensão Inovadora do CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico.

Gláucio Brandão